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2018體育大年本土運動品牌將迎新一輪業績增長
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  近年來,隨著新興國際品牌和快時尚品牌的持續“入侵”,本土品牌的高庫存、轉型難等系列難題也陸續浮出水面。對此,不少本土企業通過多品牌戰略和布局高端化市場來縮小與國際品牌之間的差距。2018年作為又一個體育大賽年,四年一輪回的足球世界杯、冬奧會和亞運會等重頭戲再次粉墨登場。體育熱潮席卷而來,業內人士預測,、李寧等本土運動品牌業績有望迎來新一輪增長。

  布局“多品牌”搶占細分領域

  如今,為搶占不同領域的細分市場,多品牌戰略已成為本土運動的共識。以安踏為例,其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略后,數“多品牌”的布局步伐跨得最大。

  記者從安踏方面獲悉,安踏對“多品牌”的嘗試,始于其2009年對FILA的收購。如今,FILA的收入占比已達到全集團的20%以上;2015年底完成對SPRANDI的收購;2016年與日本高端運動品牌DESCENTE達成合資協議;2017年把韓國的KOLON SPORT收入安踏的大家庭;直至最近一次收購,安踏將中高端童裝品牌“小笑牛”納入麾下……自此,安踏旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領域,全方位布局戶外運動市場。

  同樣,另一本土運動服裝品牌361°也采用包括361°、361°童裝以及戶外品牌ONEWAY的“多品牌”策略,分別針對國內大眾市場、兒童運動以及高端戶外運動市場的不同細分領域。此外,貴人鳥、匹克也在近兩年宣布推動多品牌戰略,打造自己的多品牌方陣。

  除了“多品牌”戰略外,本土運動服裝品牌也在消費升級中尋求突破口。例如,為了搶占更多的女性消費者,長期傾向于男性消費者的李寧,在2016年底,與具有134年歷史的美國專業舞蹈運動品牌Danskin合作,獲得其在中國大陸和澳門地區獨家經營權;同時,為追趕童裝市場興起的大潮流,李寧在去年也宣布收回李寧KIDS的授權,推出自營品牌“李寧YOUNG”。另外,李寧還開拓了定位休閑運動的快時尚品牌“彈簧標”。

  “如今,企業若靠單一的品牌,將無法與耐克和阿迪達斯等‘洋品牌’相抗衡。可當我們實施多品牌戰略時,就可以創造出更多的可能性。”安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠表示,下一步,安踏對海外品牌的收購仍將繼續。

  提升體驗消費成品牌轉型關鍵

  近年來,服裝行業、尤其是體育用品這一塊的發展并不順利。2012年,國內體育用品行業就爆發了全行業的庫存危機,安踏、李寧、匹克、361°等企業均難以幸免,紛紛陷入了“關店潮”。這一波浪潮迫使企業開始走上轉型之路,“企業的身份要從批發商向零售商轉型,更接近消費者,其中核心就在于‘用戶體驗’。”丁世忠表示。

  因此,為提升消費者的購物體驗,不少企業都在門店升級上下功夫。其中,安踏在全國已有上千家門店升級更新到第八代。安踏副總裁李玲介紹,相比以前,安踏的第八代門店面積更大(達到上千平方米),裝修上更“運動風”。基于當前年輕消費群體的個性化需求表現強烈,安踏的第八代門店還能為顧客提供定制化產品服務。今年3月,安踏推出了國內體育用品品牌首個個性化產品定制服務體系“ANTAUNI”。首批便推出多款定制鞋,30天之內就能完成從下單到貨到消費者手中。“我們第八代門店投用后,三天內的銷售額就突破了百萬,這比沒升級的門店提升了10%以上。”李玲說道。

  無獨有偶,從2016年起,李寧品牌體驗店先后落戶上海的大寧商圈和“世博源”。記者了解到,位于上海世博源的李寧品牌體驗店配合了世博版塊休閑、購物的整體氛圍,為消費者提供融健身、休閑、運動、社交、購物于一體的全新地標性體育類體驗場所。其中,體驗店內還采用“店中店”模式,店內使用200平方米為Wade Store開辟了單獨的空間區域,該區域除了出售韋德鞋類及外,也增加包、帽子等配件產品,為韋德球迷打造出一個專屬的“領地”。在空間打造上,為了增強購物體驗,李寧體驗店還增設了沙發等可供休息的區域。不僅如此,店內還設有專業的跑姿測試設備、體成分測試儀等,通過全方面的會員DIY訂制服務、配備專業顧問在消費者選擇李寧運動裝備時提出科學性的建議。

  另外,實現線上線下商品聯通,開放貨品資源,也是進一步提升消費者購買體驗。“不同的消費者有著不同的購物喜好,必須基于此進行購物中心、街鋪、電商等全渠道的布局,實現對消費者的全覆蓋。再通過各種形式讓線下實體渠道和電商渠道發揮交互的優勢方能促進銷售。”李寧說道。

  與“洋品牌”的拉鋸戰已開啟

  《經濟學人》2017年發布的中國體育產業專題報告《中國開賽——崛起中的中國體育健身產業》(以下簡稱“報告”)顯示,目前中國消費升級正在悄然進行中,而體育類消費也隨之迎來了最大的市場紅利。報告顯示,2016年中國體育健身市場規模接近1.5萬億元(約合2168億美元),其中體育產品和裝備的消費占了近70%。報告還指出,中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產業未來五年將強勁增長26%~42%。

  因此,無論是安踏、特步、361°、李寧等本土運動品牌,或是阿迪達斯、耐克等洋品牌,中國體育市場無疑已成為了“兵家必爭之地”。業內人士分析,體育行業龐大的產業鏈燃起了多路資本的熱情,尚待開發的巨大市場容量引來諸多企業爭相染指,本土運動服裝品牌正通過資本力量尋找新增點,一場“拉鋸戰”已然在各大運動品牌之間展開。而那些有規模、有良好盈利預期和成熟商業模式的運動品牌,也將在未來展露出更多的發展和想象空間。

  市場預測:今年本土運動品牌業績有望迎新一輪增長

  經過了2011年至2013年的低谷期,體育品牌在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等政策利好以及全民健身觀念普及的助推下“守得云開見月明”。

  數據顯示,361°的營業收入從2014年的29億出頭到2016年突破了50億;安踏實現了連續三年超過20%的增長率;李寧2016年則完成了集團收入上升13%,毛利上升16%的雙增長。

  2017年國內運動品牌持續回暖。據李寧體育公布的中期業績顯示,2017年上半年,集團收入同期上升11%,達39.96億元人民幣,集團旗下的主品牌“李寧”依然占據總收入的99.2%,并以12%的增長成為拉動業績的功臣;據安踏披露的2017年三季度運營數據顯示,2017年第三季度安踏旗下的非安踏品牌產品零售額同比取得40%~50%的升幅。

  2018年作為又一個體育大賽年,四年一輪回的足球世界杯、冬奧會和亞運會等重頭戲再次粉墨登場。業內人士預測,體育大年帶來的體育熱潮還將帶動安踏、李寧等本土運動品牌業績新一輪增長。

  來源:信息時報  作者:鄭曉玫

關鍵詞:品牌,安踏,李寧,運動,消費者,體驗,體育,本土,市場,企業
來源: 信息時報 編輯:城經小編  
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