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轉型升級進行時 購物中心回歸“流量管理”成趨勢
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     我國的購物中心建設雖然起步較晚,但近年來發展速度驚人。而且為了滿足消費者越來越追求個性化、注重體驗感的購物需求,應運而生的新型購物中心逐漸在一線城市站穩腳跟并開始向二線城市發展。其中,以北京朝陽大悅城、上海k11、深圳COCO Park等為代表的一批行業先鋒,已開始探索實踐購物中心在新時期下的創新與轉型之路。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

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  我們大可預測一下,未來的購物中心很可能會轉型升級為“流量管控型購物中心”。因為即便是處在新形勢下,商業經營客流的本質也并沒有發生改變,購物中心無論是租賃、聯營、自營抑或是其他流量衍生收益也依然可用流量來衡量。因此,在新形勢下購物中心招商可以從下面三個大方向來推動。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  運營升級是前提A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  在新形勢下,招商的首要原則就是前期工作要以后期運營成功為前提,要養成“放水養魚”的觀念。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  購物中心的本質是經營客流,屬于“節日經濟”的典型代表,“逢節必火”是其主要特征之一。2014年北京西單大悅城舉辦的馬達加斯加圣誕狂歡嘉年華活動就吸引了眾人前來觀看。這其中就有一部分顧客會在演出結束后在商場內進行消費,其在拉動客流量的同時也增加了營業額。當然,這也對經營者的資源整合能力、活動策劃組織能力、宣傳造勢能力、會員服務能力提出了更高要求。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  在新形勢下,招商的首要原則就是前期招商工作要以后期運營成功為前提。要養成“放水養魚”的觀念,招商時就要從經營角度綜合考慮,設置不同作用的招商商戶,如貢獻流量的商戶和貢獻租金的商戶等,針對不同類型的購物中心業態組合學會算大賬。如人氣型商戶雖然從屬于體驗型業態,引流能力較強但普遍承受租金的能力較弱,因此,在招商租金組合上就得考慮人氣型商戶和租金型商戶的配比,要做到穩中求新。另外再以北京僑福芳草地購物中心為例,其在前期招商時就積極運用“求新”的原則,雖短期之內不能帶來直接的租金提升,但人氣型商戶卻能帶來客流,極大地促進了后期租金的整體調整提升。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  還要盡快建立自己獨有的流量管控體系及相應的流量計租系統,不要糾纏于固定租金,要用好流量、用對流量,早日進化成筆者描述的“流量管控型購物中心”,這樣才是經營正道。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  此外,從目前的購物中心經營看,零售商出身的普遍優于地產商。因為前者的購物中心中更多融入了百貨店自營聯營的經營模式。首先,它有自己的主力店,如宜家薈聚的宜家家居等,這些資源獨一無二。其次,它更多地融入了百貨店的經營手法,在營銷、推廣上實施整體策劃、整體運作。也就是說,這些成功經營的購物中心表現出了高度的百貨店化。故購物中心要盡快從初級的租賃型演變成中級的自營聯營百貨型,再進化到高級的流量管控型。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  所以,對有條件和實力的開發商或者運營商來說,可考慮主力店自持自營,組建買手團隊、商品自營,發展新興業態。譬如華潤五彩城的冰場,中糧大悅城的JOY HOUSE,萬科的第五食堂等等。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  另有數據顯示,近年來,我國八成左右的購物中心集中于一二線城市,許多地方早已布局飽和甚至是嚴重過剩。而三四線城市的購物中心數量則相對較少,購物中心的渠道下沉極具想象空間。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  渠道下沉,在招商上要考慮最多的就是自持主力店以及招商資源本地化。譬如廣東河源市的堅基購物中心,其具有強烈的地域特色,掃街式的招商模式,全客層、包容性、大而全,極接地氣。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  體驗要靠“網紅”店A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  體驗業態往往是吸客力最強的業態,若未來變身為“流量管控型購物中心”,體驗業態作為招商和運營首選將更為有利。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  數據顯示,提升門店體驗和互動性位列運營策略之首,而發展線上渠道和移動端渠道僅列第三及第四,這也從側面印證了商業經營客流之本質。由于體驗業態往往是吸客力最強的業態,若未來變身為“流量管控型購物中心”,體驗業態作為招商和運營首選將更為有利。例如上海大寧音樂廣場的盒馬鮮生在顧客體驗上就做起了文章,用戶在店內選購海鮮等食材之后可以現場制作,也能在現場品嘗美食。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  不僅是在店內能增加消費者的體驗度,未來的購物中心還要積極地向景點化+社交化轉變,積極打造“網紅”店,將消費者吸引過來。可以采用拼消費場景、玩社交體驗、曬極致分享等當下流行的消費方式,同時在購物中心的建筑設計上也要注重創新、創意,這些都是現今社交體驗的基礎,也是差異化的努力方向。當然,差異化設計不是搞怪式的,關鍵還是要有幾個能引爆客流的東西,以此來形成特色與競爭力。用現在流行的說法,就是要多引進“網紅”店或者創造“網紅”店。但也要注意,網紅多曇花一現,購物中心的持續引流能力才是關鍵。所以,早日成為“流量管控型購物中心”,成為業界所謂的“IP”才有實際的意義和可衡量的價值。招商時要注意引進些能引爆客流的品類或業態,使客流數字化,并及時兌現。現在的網紅業態里以餐飲業居多,譬如今年的喜茶和鮑師傅,前幾年的雕爺牛腩、桃園眷村、胡桃里,以及傳統的星巴克、肯德基等。這對于文化旅游景點來說有借鑒意義,流量管控的觀念依然適用。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  但需特別注意的是,由于這種注重體驗的購物中心往往對建筑結構的要求較為特殊,引進后建筑調規的可能性極大,為預留調規時間計,招商須列為首要目標。如條件容許,體驗業態的招商甚至可以前置到購物中心建筑規劃設計階段。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  購物中心終將智慧化A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  隨著大數據和人工智能等技術的發展,未來的購物中心在招商時就需考慮搭建好互聯網+“智慧平臺”。    A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  隨著大數據和人工智能等技術的發展,未來的購物中心在招商時就需考慮搭建好互聯網+“智慧平臺”,其最終目的是要打造成智慧購物中心,而智慧購物中心一定就是“流量管控型購物中心”。購物中心作為城市客廳,將不同行業背景、知識水平、經濟能力的人聚集在同一個地方,為他們提供相應的服務。消費個體被吸引過來只是開始,來了就要做好其與商場及各商戶的連接,同時還得促成商場與商戶的連接、商戶間的連接、匯聚其間消費個體間的連接,甚至于個體與智能物體的連接,各種連接項越多越頻繁,說明該購物中心越有活力、越有價值。所以,購物中心若想運營成功,就需要專注于做好標準化的部分——“連接”,有了連接才能獲得流量。未來“流量管控型購物中心”的標配就是“連接”,智能化連接工具是流量分析決策、流量管控體系形成的基礎。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  智慧購物中心將實現“供應鏈、采購鏈、網貿鏈”三鏈合一,“信息流、商品流、資金流”三流合一,“網絡化、智能化、數字化”三化合一。打造出智能的、數字的、網絡的、集成的新一代智慧商城,順應了互聯網+的轉型方向,創造了連接,數字化了流量,建立一個跨境共融合、“智慧平臺+購物中心”的營銷模式,增強了購物中心的娛樂、體驗色彩。A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

  憑借移動互聯的時代背景,智慧購物中心將創造極致的O+O消費體驗,消費者可通過手機、pad等隨時隨地在線上、線下切換,消費需求實現的隨機性更強,購物場景更多樣化,社交屬性更強。所以,在招商時就要注意對現有智慧技術和手段的運用及對未來智慧技術與產品的推廣。(朱云驊)A2r城經網 - 中國城市經濟綜合門戶網

關鍵詞:購物中心,流量,招商,體驗,連接,智慧,商戶,經營,能力,未來
來源:中國商報 編輯:城經小編  
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